活动运营具体方法论(上)

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所属分类:未分类 运营经验

活动运营具体方法论(上)

 

作者:SKY#沙铉皓,公众号:skyhahalife

来源:人人都是产品经理

链接:http://www.woshipm.com/operate/1540366.html

对于创意工作来说,创意能力是可以明确拆解、练习、学会、评估的。

如何实操一个创意流程?基本流程包括:明确命题——信息检索——组合答案

一、明确命题

1. 明确这个创意方案核心要解决的问题和达成的目标是什么

是为了让用户记住一个品牌?感知到产品的特性?还是为了让用户产生关注行为?还是为了让用户产生下单的冲动?

这个目标一定要非常明确的写出来,反复的强调,深深映在每个人的脑海里。且整个脑暴过程和后续执行调整落地的过程要不断地拿出来检查反思我们的创意是否偏离了目标。这个动作请大家一定要做到位。

虽然明确目标听上去似乎挺废话,但这个步骤往往被忽视,大家会自动认为目标是明确的,常导致一种典型的创意偏离现象:当无目标的脑暴过程中,出现一个非常精彩有趣的idea,获得了所有人的一致点赞,并迅速主导了整个脑暴的主论调,但从头到位没有人意识到这个idea虽然精彩但已经偏离了最开始我们想要解决的问题。

实际案例的观察中这种情况非常非常普遍,所以大家一定要有意识的做好以上步骤:出现再精彩的想法第一时间评估是否偏离,如果偏离了这个想法再精彩也要大胆抛弃,否则会干扰后续的脑暴环节(过度限制大家的思维空间)。

2. 明确解决这个问题可以使用的资源范围

这个帮助我们提前缩小或是扩大我们可以组合答案的可能性,提前明确哪些资源、技术手段、模式是可以用的,哪些是不可以用的。

实际上是提供了一个明确的组合答案范畴,避免脑暴过程中产出一些不切实际的答案,但更重要是避免思维过于局限一些不明显的资源和优势项并没有被有效的利用。

这个可以作为脑暴前的一个准备话题(不用碰面,大家各自提前罗列汇总),有目的的去挖掘一切明显的和不明显的资源以及优势项,比如说一些大公司内的创意案往往会忽略了利用大平台最优势的一些用户认知等。要有把手头资源用到极致榨干价值的觉悟。

3. 明确解决这个问题的方案边界在哪里

边界的定义和资源范畴的定义相辅相成,资源范畴对可利用的组合元素进行了圈定后,方案边界对最终组合的答案进行了更明确的界定,以帮助创意更有效的产生(原理上面已经阐述过,实际上就是自己给自己做边界的限定)。最精彩的创意案例往往是一个丰富的素材库+一个明确的方案边界限制下产生的。

泰国低成本cosplay小哥,挖掘了一切生活中可以获得的低成本素材(低成本是他的资源边界,但是在此基础上榨干日用品的使用价值,他甚至用上了干冰作为道具),而cosplay是他的方案边界。

所以,当你面对太过广泛的一个命题无从下手,似乎每个角度都有价值,犹豫不决从哪里着手的事后,不妨先尝试给自己定义一下方案的边界在哪里。

也许脑暴会可以拆解成两个环节,我们先就方案的边界做一些探讨,定义出一个或者几个大家觉得可行的边界(用VR技术做,用裂变模式做,用快闪店形式做),基于具体的方案边界脑暴一定是更有效地过程,你会发现大家文思如泉涌开始了。

当然有可能你老板给你的任务就是做一个快闪店你并没有边界的选择,那么恭喜你,并不用羡慕隔壁项目组不受限可以天马星空,你的明确的项目边界就是帮助你产生精彩创意的原点。

二、信息检索

1. 拆解命题帮助更有效的信息检索

当一个命题还是过于庞大的时候可以检索的信息太多太杂,毫无头绪怎么办?

把命题再做拆解即可,细到足够具体的时候就能够直观的进行信息的匹配。

例如你要策划一个裂变传播玩法,你可以拆解成为用户产生传播的几个步骤:

  1. 觉得你的内容很有意思点击进来
  2. 觉得你的互动很有趣参与进来
  3. 觉得愿意分享你的活动

那么你的信息检索就可以分成三个步骤去检索:

  1. 什么样的内容包装形式紧跟潮流抓住眼球(似乎最近蒸汽波挺流行的)
  2. 什么样的互动是有趣的让人欲罢不能(似乎上次商场游戏厅玩过的钓鱼游戏挺刺激)
  3. 什么样的分享刺激模式让人无法拒绝(似乎拼多多的分享送红包挺有效)

更多的拆解方法自己举一反三。

2. 有目的性的积累素材库

你所从事的行业和领域是什么?你经常要做的创意策划偏向于什么方面?刻意去关注和参与生活中一切关联的体验。

这个能够快速有效的帮你积累有效的素材库而不用等漫长自然的日常生活体验零散的积累。

比如说你要经常做互动策划,那么就关注生活中一切让人欲罢不能的游戏体验,游戏厅、一些合法的小赌博游戏、友商在做的近似的案例、各种flash游戏小网站、APP轻游戏。一个月的集中体验足够了,当然这个是一种非常速成的方法。

日常生活中保持无时无刻对一切美好体验的观察和思考习惯,对于本质是创造美好或者便捷体验的互联网行业从业者来说一直是我非常非常倡导的。

三、组合答案

1. 文理思维综合

上文提到为什么文科生似乎在创意类的工作上更能够出彩?

道理很简单:在从小锻炼解决问题能力(应试教育)的过程中,文科生往往面对的都是开放性的问题,追求在具体问题之下给出更精彩更有价值的答案。而理科生一直被培养与追求唯一的最好的答案。

前者的模式更近似于一个创意诞生的过程,自然文科生所谓的发散性思维更容易诞生丰富的创意想法。但我们是活动运营,我们不能够仅仅在天马行空不落地,最终事儿还是得办,数据还是得分析,业务目标还是得达成,货还是得卖出去。

所以理科思维下,严谨的目标定义,问题拆解,追求指标达成的能力对于我们也至关重要。

所以一直以来倡导活动运营一定要文理兼备,这个是一个长线的思维模式培养过程,对于离开校园的我们其方法简单粗暴就是大量的阅读,不局限范畴的阅读,多尝试领域之外的作品。

2. 跨界思维的丰富

什么是跨界思维?

你可以用农民伯伯晒麦子的方法解决高科技肥皂企业流水线识别空盒的问题(那个著名的一个农民伯伯用一台吹风机替代了科学家们研究出的高科技自动空盒识别机器人的故事,也常用来解释跨界思维)。

更标准一点来说就是要学习各个领域和工种的通用基础知识(统计学的基本方法,数学的基本原则,经济学的基本规律),在面临既定领域问题的时候能够用另外领域的思路来解决问题。

关于跨界思维可以聊的太多,也有太多高大上看完一头雾水的“专家”作品,在此推荐一本书浅显易懂但我认为是跨界思维最好的教材《穷查理宝典》。

沿着以上两个点进行思维模式的练习和培养,你就能不断地以阶梯的形式提升你组合答案,解决问题,创造创意的能力。

但这篇文章始终是要教大家具体可落地的创意策划方法论,也给出两个速成方法(但还是建议大家持续培养自己的思维模式丰富性):

3. 文理思维速成

强迫自己用两种模型组合答案,最好用写下来的方式。

(1)数字拆解方式:

把问题指标化(例如我要创造1000万的用户传播量),拆解成为多少的流量引入,多少的转化率,多少的转发率。评估每个环节的可实现性,从每个环节去组合答案。这个是理科模式。

(2)把问题感性化:

例如我要创造让用户欲罢不能自发转发的活动,从感性角度去组合发散答案;例如我可以用赌博的以小博大心理来实现,我可以用互惠互利的心理来实现。

两种组合答案工具综合使用就可以快速帮助你有效的完成文理综合的有效的答案组合过程。

4. 跨界思维速成

文理综合思维帮助我在我所知领域找到有效创意,但也许其他领域还有更极致有效的方法,怎么办?

非常简单:拿着你的明确的命题咨询一些其它领域的人,听听他们的答案,只言片语已经足够引起你更多的思考。例如一个商人可能会告诉你让用户或者商家赚到钱,他就会疯狂的帮助你传播。可以试试,非常有效。

 

活动运营具体方法论(下)中将进行案例分析和步骤解读

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