活动运营具体方法论(下)

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活动运营具体方法论(下)

 

根据上篇的基本流程:明确命题——信息检索——组合答案

我们来对应一个案例:

为一个阳澄湖大闸蟹开湖活动创造一个爆炸性的传播活动(已经完成了明确命题的步骤且为理解容易我们尽量简单一些定义)。

为了证明和验证创意过程的有效性,包含这个命题和以下的创意答案都是在写文章过程中及时套用的,不存在任何抄袭和提前准备。

资源范畴:阳澄湖大闸蟹供应链各个环节的配合,任何线上复杂页面的研发能力,一定的种子用户资源。

创意边界:闭环在线上完成传播的页面 。

(1)换境创意方法(换境创意):

所有人思考一个问题,如果是另外一个领域的传播专家会怎么做这个项目。

每个人在自己接触过的案例中穷举可能相关的元素。所以你可能会有这样一些元素:抖音网红会创造一个大闸蟹舞引起模仿传播,江南皮革厂会编一个老板跑路的段子来造成洗脑传播,咪蒙可能会写一个“给你的父母寄一箱大闸蟹”的关于家庭的让人产生共鸣的故事,拼多多可能会推出一个拼团大闸蟹免单的利益驱动裂变活动。

所有方案元素可以用便签纸的形式集中起来,以项目目的(创造爆炸性的传播)和资源范畴为标准评估与问题最关联的元素。(我们选择了走心路线元素+拼团免单元素)

用这些元素进行组合,形成解决方案和创意。我们最终选择走心+拼团两种元素组合在于走心是感性层面的创意解读(文科思维),而拼团是理性层面(理科思维)的目标效果达成解决方案。

所以我们组合成的方案是:一个关于家庭的共鸣故事(这里是第一步的共鸣传播)切入,由种子用户发起的拼团裂变活动(给咱爸搞一箱大闸蟹尝尝)。

(2)反向套用创意(明确终点,寻找近似案例,修正案里):

通过命题大家先模糊描述我的项目可能大概是什么样子的,尽量把项目拆解成几个关键环节有助于进行答案组织。例如:我知道我这个传播活动要有一个极其引起共鸣的话题吸引用户点击进入,然后有一个用户熟悉的互动操作减少跳失风险,最后用户有一个难以拒绝的分享引导。

通过模糊的描述尽量找近似的案例(或者自己脑暴),全案或者是一个案例中的某个部分都可以。如:我找到了之前滴滴做的办公室加班活动案例引起大家的共鸣,一个抓娃娃机的互动游戏因为用户经常在线下玩知道如何操作似乎符合我的减少跳失部分,微信小游戏里面的分享增加机会似乎用户无法拒绝。

以项目目的(创造爆炸性的传播)和资源范畴为标准评估找到最近似于目标的案例组合。以上三个就是评估出来的结果,再举例字太多了。

将这些案例进行二次组合,形成最终的解决方案和创意(过程同上原因不做重复举例)。

所以我们组合成的方案可能是一个:一起来赢加班餐活动,在晚饭时候针对加班的白领办公室人群推广,用加班的共鸣文化引入流量,用趣味的抓娃娃玩法让大家来抽个奖放松一下,最后用一些小的利益机制引导他分享给旁边也在加班的同事。

(3)元素拆解创意(拆解命题元素,逐个匹配关键词,组合):

这个方案与反向套用有点类似,但唯一的差别是拆解会更细,适用于通过全新的创意去捕捉用户眼球的创意策划过程。(反向套用更多是用既有的成功玩法来达成目标)

更细的拆解举例:

吸睛点+互动操作点+发起分享点+参与点+二次分享点

基于以上关键点,就需要利用更深入的信息检索和组合答案的思维能力来创造全新的答案可能。这个时候检索的答案扩大到了所有领域的知识和所有领域的知识模式。

这里就一个点做一个举例,互动操作点。所以我们可能在这个过程中想到了曾经有一次去香港看赛马的经历,这种一定程度以小博大的玩法是很容易让人欲罢不能的,还有赛马过程中的种子选手猜测也是很有意思。

所以可能我们得出一个方案:每天固定场次举办大闸蟹的赛跑比赛,大家可以来“赌博”(当然用一些合规合法的手段,优惠券,蟹券等),过程中可以创造一些体型巨大的杂牌大闸蟹被体型娇小的正版阳澄湖大闸蟹打败的冷门赛事。

以上就是几个创意方法论实践的真实的实验操作,大家可以举一反三。

让我们回到一开始。之所以说创意这个流程是可以明确拆解、练习、学会和评估的,是因为:

  • 创意的过程有很多方法论和模式,但万变不离其宗的一定是三个步骤,针对性的拆解就能够让创意工作不仅是一个虚无的空中楼阁,而是像一个项目一样是可以分步攻克,定义关键环节,寻找方法论解决关键点的—这个是明确拆解。
  • 创意的核心步骤组合答案是多种思维模式的运用过程,思维模式本身就是后天形成的,如果不刻意锻炼你会局限于既定工作环境下的思维模式,而刻意定义需要拓展的思维模式并有意识地找场景练习是完全可以学会的。
  • 创意能力高低的差异本质来源于你大脑中可共检索组合答案的信息库,这个库的丰富程度其实就是你创意能力的基本评估。
  • 对创意三个步骤的灵活运用能力,能够运用既定的基本流程(但形式可以多样)得出创意而非靠毫无可控性的凭空想象,这个就是对创意能力的整体评估。

 

最后再来重复一遍这个流程

1、明确命题

首先创意工作中的明确命题是一种必要的习惯。在每一次自己坐下来,或者是邀约了一堆人闭门会议开始头脑风暴创意之前,问问自己:我是否已经明确我们要解决的问题/我是否明确解决这个问题我可以使用的资源范围/我是否确定我这次要做的创意方案的边界。

一定拒绝参加诸如以“我们来为这次XX节互动玩法来脑暴一下”这样的命题开场的脑暴会议,这样的会议将会极其低效,发散且往往偏离。相信各位活动运营一定没有少经历这样的过程。

2、信息检索

当你已经有一个明确的命题在手上了,包含了明确的目标,可用的资源范畴,方案的边界。这个时候需要做的就是尽量多的检索你或者脑暴会成员脑海中可以组合成最终答案的元素。

当然脑海中越多可组合的元素也就意味着你可能拿出更多可行的解决方案,一个脑子不够可以多借几个脑子来用。

3、组合答案

当你已经检索到一大堆可能和命题有关系的原始信息以后,要开始进行最终成型的答案组合(解决问题的核心步骤)。

组合答案和解决问题的能力实际上是思维模式优势的体现,学习和练习不同的思维模式就是你解决问题能力、创造创意能力的不断地阶梯性提升。

 

希望大家相信:创意真的是可以有方法可循的,这个能力项目可以明确拆解、练习、学会和评估的。

 

 

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